El análisis de contenido es un método de investigación cualitativa que suele utilizarse para analizar las características y rasgos del contenido. Es un enfoque utilizado para cuantificar la información cualitativa mediante la clasificación de los datos y la comparación de diferentes piezas de información para resumirla en información útil.

Holsti (1969) ha definido el análisis de contenido como

«Cualquier técnica para hacer inferencias mediante la identificación objetiva y sistemática de características específicas de los mensajes».

El tipo de datos que puede analizarse utilizando las herramientas de la analítica textual incluye palabras simples, textos, imágenes, vídeos, etc. El objetivo de analizar este tipo de datos es proporcionar una visión general de su información cualitativa en un formato cuantitativo.

En el análisis de contenido, los datos cualitativos adquiridos para la investigación se evalúan metódicamente para convertirlos en datos cuantitativos. El análisis de contenido se diferencia de otros tipos de investigación en que no recoge datos directamente de los individuos. En cambio, se trata de la investigación de datos que ya han sido registrados en medios sociales, textos, libros o cualquier otra forma física o virtual.

El análisis de contenido ha sido utilizado cada vez más por las organizaciones para superar el análisis superficial mediante el uso de ordenadores y el aprendizaje automático para el etiquetado y la codificación del texto.

Ejemplo de análisis de contenido

Se realizó una investigación para reconocer los retos a los que se enfrentan muchas empresas a la hora de desarrollar campañas en Twitter. Se llevó a cabo un análisis de contenido para analizar los feeds de Twitter de empresas reconocidas internacionalmente.

Se agruparon varios términos basándose en el marco de las cinco dimensiones de la personalidad de marca de Aaker, que se utiliza para describir los rasgos de una determinada marca en cinco dimensiones:

  1. sinceridad
  2. entusiasmo,
  3. competencia,
  4. sofisticación y
  5. rudeza.

También se llevó a cabo un análisis de sentimientos con el diccionario de sentimientos Lexicoder, que se utiliza para realizar análisis de contenido sencillos.

Los resultados del análisis de contenido pusieron de manifiesto dos factores esenciales, la elección de palabras y el tipo de medio, para el éxito de una campaña de marketing en Twitter. Estos dos factores deben tenerse en cuenta a la hora de desarrollar un plan de marketing en redes sociales.

Gracias al análisis de texto asistido por ordenador, este tipo de proceso de análisis de contenido ha experimentado una rápida expansión y adopción. La simple disponibilidad de los mensajes electrónicos ha facilitado la realización de análisis de contenido, permitiendo un estudio preciso y rápido del texto que de otro modo no sería posible.

Desarrollo del análisis de contenidos

El análisis de contenido se remonta a la década de 1920 en los Estados Unidos de América, donde se analizó una gran cantidad de datos procedentes de medios de comunicación de masas como la radio y los periódicos.

Por ejemplo, se contaba y analizaba el número de veces que un texto, como el nombre de un partido político, se repetía en los artículos de los periódicos. Sin embargo, esto no era infalible, ya que no podía identificar el significado latente, y se limitaba a contar el número de veces que se repetía una palabra.

Más tarde, en 1972, Jurgen Ritsert desarrolló un proceso de codificación que permitía identificar el significado latente y los contenidos ideológicos aplicando un análisis cuantitativo. Desde entonces, el análisis de contenido se ha utilizado para interpretar el texto y llegar a una conclusión válida

Con la llegada de Internet y los avances tecnológicos, el análisis de contenido ha cobrado especial importancia. A lo largo de los años, muchas cosas han cambiado, y unas pocas han permanecido constantes. Los ordenadores se utilizan ahora para recopilar, analizar y presentar una cantidad masiva de datos con la velocidad y precisión de un rayo.

El análisis de contenido de los grandes datos producidos por las redes sociales, los contenidos en línea y los dispositivos móviles ha cobrado mayor importancia. El análisis de contenido se ha convertido en el método cualitativo más popular en comparación con las encuestas, las entrevistas y otras formas de análisis.

El análisis de contenido nunca ha recibido una atención tan considerable en muchos campos de investigación como en la actualidad. Ha sido adoptado y se está extendiendo por muchas disciplinas.

Metas y objetivos del análisis de contenido cualitativo

El objetivo del análisis de contenido es «leer entre líneas». Pretende determinar respuestas a preguntas en las que el texto implica algo y no es necesariamente explícito.

El análisis de contenido es una investigación que puede analizar las comunicaciones humanas, cómo las personas planifican sus vidas, lo que las personas saben sobre algo y cómo las personas reaccionan ante algo.

El análisis de contenido se ha convertido en una alternativa a las investigaciones tradicionales de los medios de comunicación de masas, que entonces se utilizaban para la investigación de la opinión pública. El análisis de contenido emplea métodos para examinar los datos, las imágenes, los textos impresos, los sonidos, los medios de comunicación social, los artículos, los libros, las revistas y la web, principalmente para entender lo que la gente quiere decir, lo que la gente permite y lo que la información que transmite dice a la empresa o a la sociedad en general.

Ejemplo

El análisis de contenido ayudó a Nescafé Dolce Gusto a mejorar el rendimiento de su campaña en un 400%. El objetivo de esta forma de análisis estadístico era encontrar y crear una estrategia de marketing multicanal que pudiera atraer a los amantes de la L profunda.

Análisis de contenido cualitativo

Empezaron por realizar un análisis de contenidos. Realizaron un estudio de mercado en la comunidad de amantes del café en línea. Recogieron las opiniones de los amantes de la L profunda y utilizaron la información para diseñar una campaña de marketing adecuada que tuviera en cuenta factores como el gusto y las necesidades de los amantes de la L profunda.

Como resultado de este análisis de contenido, Nescafé Dolce Gusto pudo aumentar su participación en Facebook en un 400%.

El objetivo del análisis de contenido:

  • Identificar los aspectos implícitos del contenido
  • Esbozar las características del contenido
  • Analizar y presentar las conclusiones significativas del contenido, de forma clara y eficaz
  • Simplificar el contenido no estructurado
  • Identificar tendencias y relaciones
  • Para detectar las intenciones de individuos o grupos de personas o de una institución
  • Describir las respuestas actitudinales y de comportamiento a las comunicaciones
  • Determinar el estado psicológico o emocional de un grupo de personas
  • Para justificar un argumento

En resumen, el análisis de contenido se lleva a cabo para hacer inferencias a partir de diferentes tipos de contenido que pueden ser textos, imágenes y datos de redes sociales.

Fuentes del análisis de contenido

El análisis de contenido constituye el puente entre los métodos de investigación cuantitativos y cualitativos, donde se pueden considerar algunas de las cuestiones organizativas que son muy difíciles de estudiar, como el comportamiento de la organización, los recursos humanos y los problemas de los clientes.

Mediante el análisis de la presencia de determinadas palabras y textos dentro de un dato cualitativo dado, la relación entre las palabras y las imágenes, los investigadores pueden hacer inferencias sobre muchos aspectos vitales como la audiencia, el comportamiento, la cultura y el nivel de satisfacción en las interacciones sociales.

Las fuentes de datos para el análisis de contenido son principalmente de dos tipos:

1. Fuera de línea

El análisis de contenido offline se basa en libros, revistas, ensayos, entrevistas, notas de investigación, preguntas abiertas y directorios. La muestra de las fuentes offline representará todo el universo. Sin embargo, en muchos casos, los datos offline pueden estar desfasados.

2. En línea

Con el rápido crecimiento de Internet, las fuentes de datos online han adquirido importancia. Las conversaciones en línea, los comentarios en las redes sociales, las reseñas de productos y las opiniones de los clientes se recogen de las referencias más recientes y actualizadas, lo que hace que la fuente de datos sea más relevante.

Usos del análisis de contenido

El análisis de contenido puede aplicarse para analizar cualquier pieza de contenido que sea escrita o verbal. El análisis de contenido está involucrado en una variedad de campos como la política, el comportamiento humano, el marketing, la literatura, la salud, la psicología, y mucho más.

El análisis de contenido también está mostrando una estrecha relación entre los factores lingüísticos y los aspectos psicológicos, lo que lleva al desarrollo de la inteligencia artificial.

Ejemplos de usos del análisis de contenido cualitativo

Por ejemplo, una marca puede descubrir las tendencias emergentes con el uso del análisis de contenido. El contenido de las conversaciones en línea se obtiene de diversas fuentes, como noticias, comentarios, blogs, entradas, debates en línea, medios sociales y reseñas.

Una vez que se dispone de los datos, hay que trocearlos mediante algoritmos y modelos matemáticos probados. Se analizan los temas, las relaciones y las intensidades de tono para identificar patrones, correlaciones e inferencias a múltiples niveles.

Como el análisis de contenido trata de textos, números, comentarios, estadísticas y muchos más hechos medibles, se utiliza para hacer previsiones, analizar tendencias y trazar estrategias lógicas. Se utiliza mucho para eliminar el factor de ambigüedad y deshacerse de opiniones y conjeturas.

Los contenidos que se recogen son subjetivos, por lo que utilizarlos para analizarlos y definirlos de forma más cuantitativa ayuda a tomar decisiones. Por lo tanto, el análisis de contenido es esencial. Tiene las siguientes ventajas:

  • Establece la prueba de la fiabilidad de los datos
  • Permite el análisis tanto cuantitativo como cualitativo
  • Ofrece una valiosa visión de la historia mediante el análisis de la información
  • Proporciona una visión analítica del pensamiento y el lenguaje humanos
  • Identificar las tendencias e intenciones de un individuo o un grupo
  • Comprende tanto el comportamiento humano como el uso del lenguaje, y su relación

El uso del análisis de contenido depende de cómo se utilice. Por ejemplo, cuando publiques un artículo en la página de tu blog, el análisis de contenido te ayudará a entender el recorrido posterior.

Cuántas personas lo leyeron, a cuántas les gustó, cuántas lo compartieron, cuántas personas visitaron su sitio web después de leer su artículo, y cuánto aumentaron las ventas después de publicar este artículo.

Al mirar los informes de análisis de contenido, puede identificar varias áreas que van bien y las regiones específicas en las que tendrá que dedicar atención a su mejora. Todo esto no habría ocurrido sin el análisis de contenido.

análisis de contenido cualitativo

Enfoques del análisis de contenido

El análisis de contenido puede realizarse con tres métodos diferentes: convencional, dirigido y sumativo. Aunque se trata de tres enfoques diferentes, su intención es comprender y analizar el significado del contenido. Sin embargo, tienen diferencias específicas, que se centran sobre todo en el sistema de codificación.

1. Análisis de contenido convencional

También llamado desarrollo inductivo de categorías, este enfoque se utiliza cuando la teoría o la investigación existente sobre un tema determinado es limitada. En este caso, se utilizan los datos como fuente para llegar a las categorías en lugar de utilizar alguna de las categorías preexistentes. En este enfoque, los investigadores se basan totalmente en los datos para llegar a nuevas ideas. La mayoría de los métodos de análisis cualitativo utilizan este enfoque para estudiar y analizar.

2. Análisis de contenido dirigido

En este enfoque, la investigación se basa en una teoría existente. Este enfoque de análisis de contenido se utiliza para validar o analizar más a fondo la teoría ya existente. Este método puede realizarse de dos maneras. Una es empezar a codificar los datos basándose en los códigos predeterminados del enfoque anterior. Otra forma es revisar los códigos existentes y asignar nuevos códigos para el texto que no pudo ser categorizado en el método anterior. El análisis de contenido dirigido pretende centrarse en la teoría preexistente y ampliarla para determinar los conceptos clave.

3. Análisis de contenido sumativo

En este enfoque, las palabras del texto se contarán y compararán inicialmente, y luego se interpretará el contenido. El análisis de contenido sumativo tiene como objetivo encontrar los significados subyacentes del texto o de las palabras. En este enfoque, el estudio cualitativo comienza con la búsqueda de un texto concreto y el recuento del número de veces que aparece y, además, intenta comprender el contexto fundamental del uso de las palabras, ya sea de forma explícita o indirecta. El análisis de contenido sumativo es un método no reactivo para estudiar el fenómeno de interés.

Los enfoques del análisis de contenido dependen de los objetivos de la investigación, que pueden necesitar diferentes diseños de investigación y diversas técnicas de análisis. La investigación debe tomar la decisión de utilizar un enfoque convencional o sumativo o dirigido después de considerar el propósito y los métodos.

PREGUNTAS FRECUENTES

¿Cuál es la diferencia entre el análisis de contenido y el análisis documental?

El análisis de contenido y el análisis documental son muy similares, lo que explica que mucha gente los utilice indistintamente. La diferencia fundamental es que el análisis de contenido examina todos los medios en los que aparecen las palabras, mientras que el análisis documental sólo examina los documentos escritos.

¿Cuáles son las limitaciones del análisis de contenido?

El análisis de contenido tiene varias desventajas, tanto teóricas como de procedimiento. La codificación inicial de los textos es crucial para establecer las categorías que se van a analizar. Si la codificación es inexacta, los resultados no son válidos. Además, el investigador puede malinterpretar el contexto en el que se utilizan las palabras, lo que invalida el enfoque cualitativo. El proceso de codificación también puede requerir mucho tiempo.

¿Cuáles son las principales características del análisis de contenido?

  • Establece la prueba de la fiabilidad de los datos.
  • Permite el análisis tanto cuantitativo como cualitativo.
  • Ofrece una valiosa visión de la historia mediante el análisis de la información.
  • Proporciona una visión analítica del pensamiento y el lenguaje humanos.
  • Permite identificar las tendencias e intenciones de un individuo o un grupo.

¿Cuáles son los pasos del análisis de contenido?

  1. Preparar los datos.
  2. Definir la unidad de análisis.
  3. Desarrollar categorías y un esquema de codificación.
  4. Probar el esquema de codificación con una muestra de texto.
  5. Codificar todo el texto.
  6. Evaluar la coherencia de la codificación.
  7. Sacar conclusiones de los datos codificados.
  8. Informar sobre los métodos y los resultados.